Qué es el UGC: definición, ejemplos y lo que cambia la IA

«UGC» se ha instalado en las reuniones de marketing sin que todo el mundo sepa qué abarca. La mayoría de las páginas que lo explican van dirigidas a quien quiere convertirse en creador. Esta va dirigida al otro lado: el comerciante, el coach o la agencia que quiere saber qué es, cómo son los anuncios que salen de ahí, y qué cambia ahora que una parte se puede generar.

UGC, la definición corta

UGC son las siglas de user-generated content, contenido generado por el usuario. En su sentido original, el que recoge Wikipedia, es cualquier contenido creado y publicado por los usuarios de una plataforma en lugar de por la plataforma o por una empresa: una reseña en una ficha de producto, una foto en la que se etiqueta a una marca, un comentario, una respuesta en un foro, un vídeo de unboxing en una cuenta personal.

Lo que lo define es quién lo hizo y por qué. La foto de producto de una marca la hace la marca para vender. La foto del mismo producto hecha por un cliente la hace una persona para compartir. El lector no trata las dos igual, y por esa diferencia la palabra pasó de las plataformas a la publicidad.

Las tres cosas que se llaman «UGC» en marketing

En marketing la palabra cubre tres objetos distintos, y confundirlos es de donde viene el lío.

UGC orgánico. Un cliente real publica en su propia cuenta, sin cobrar y sin que nadie se lo pida. Es el sentido original. La marca puede pedir permiso para republicarlo, y es el más creíble de los tres precisamente porque nadie lo organizó.

UGC de creador, o contenido con estilo UGC. Una marca contrata a un creador para grabar un vídeo que parece UGC orgánico: grabado con el móvil, hablando a cámara, sin estudio. Luego la marca lo difunde como anuncio desde su propia cuenta. El creador muchas veces no tiene audiencia; cobra por la producción, no por la difusión. Es lo que la mayoría de las agencias quieren decir con «hacemos UGC».

UGC recogido por la marca. Reseñas, testimonios y fotos que la marca reúne por sus propios canales, un módulo de reseñas o una campaña con hashtag, y reutiliza en anuncios y fichas de producto.

Cuando se habla de un «anuncio UGC» en social de pago, casi siempre es el segundo. El vídeo no lo hace un usuario. Se hace para que lo parezca.

Por qué los anunciantes quieren este estilo

Un vídeo vertical de una persona hablándole a su móvil se parece a todo lo demás en un feed de TikTok o Reels. Un spot de estudio, no. Cuando el anuncio se parece al feed, se ve un poco más antes de reconocerse como anuncio, y ese primer segundo suele separar una creatividad que funciona de una muerta.

El estilo resuelve además un problema práctico. El social de pago es un juego de ganchos: la misma oferta dicha de diez maneras, la ganadora escalada y las demás apagadas. Un rodaje en estudio produce una pieza pulida. Un móvil y una persona producen diez tomas brutas en una tarde, y lo bruto es lo que el feed espera.

Lo que el estilo no cambia son las reglas: un anuncio con estilo UGC sigue siendo un anuncio, y la persona en pantalla es un presentador.

Qué contiene en realidad un anuncio con estilo UGC

La mayoría siguen el mismo esqueleto, porque funciona y las plataformas lo premian:

1. Un gancho en los dos primeros segundos, hablado o en pantalla, que nombra el problema o la cosa sorprendente.
2. La persona y el producto en el mismo plano, normalmente una mano que lo sostiene, una pantalla de móvil o el producto en uso.
3. Una sola promesa, demostrada en lugar de afirmada. Se sirve el café, se abre la app, se enseñan el antes y el después.
4. Una llamada a la acción simple, dicha en voz alta, no un rótulo.

Todo dura entre quince y treinta segundos. Más que eso suelen ser dos anuncios pegados.

Qué significa «UGC con IA»

El término más reciente de la familia, y aquel para el que existe este sitio: un vídeo con estilo UGC en el que la persona en pantalla se generó en lugar de grabarse.

Bajo esa etiqueta conviven dos técnicas muy distintas, y la diferencia importa a la hora de comprar.

De guion a avatar. Escribes el guion, eliges un presentador sintético y un modelo produce la voz y mueve la boca para que encaje. Rápido, y sin cámara. La contrapartida es que todo lo humano de la toma, el ritmo, el énfasis, las manos, la pausa antes del remate, lo inventa el modelo, y ahí se nota.

Captura de actuación. Grabas tú mismo la toma, con el móvil, y un modelo transfiere tu actuación a otro presentador: tu voz, tu ritmo, tus expresiones y tus gestos, en la cara de otra persona. Es lo que hace Sosie, sobre el modelo de captura de actuación Act-Two de Runway. El resultado es una actuación real de una persona real, entregada por un presentador que no eres tú.

Ninguna de las dos técnicas produce UGC orgánico. Las dos producen contenido de creador sin el creador. Esa es la forma honesta de describirlo, y así deben tratarlo tus anuncios.

Las reglas que no cambian

Tres reglas se aplican a cualquier anuncio con estilo UGC, generado o no, y un presentador generado hace más fácil saltárselas sin querer.

La publicidad engañosa está prohibida. La Ley General de Publicidad considera ilícita la publicidad engañosa, y un testimonio de alguien que no existe o que nunca usó el producto es un caso claro. Responde el anunciante, no la herramienta.

Un presentador no es un cliente. Hacer que una cara sintética diga «perdí diez kilos con esto» es fabricar un testimonio. El registro seguro es la presentación y la demostración: este es el producto, esto es lo que hace, así se consigue.

El contenido sintético tiene obligaciones de transparencia en la Unión Europea. El artículo 50 del Reglamento europeo de IA fija obligaciones de transparencia para el contenido generado o manipulado por IA, con una entrada en aplicación escalonada según el calendario del reglamento. Si anuncias en Europa, prevé señalar los presentadores generados.

Y una regla que no es de marketing: la cara que uses tiene que ser una que tengas derecho a usar. La imagen de una persona real exige su consentimiento por escrito, y las figuras públicas quedan fuera en cualquier herramienta seria.

Cómo encaja Sosie

Sosie produce contenido de creador sin el creador, por captura de actuación y no a partir de un guion. Grabas hasta cuarenta segundos con el móvil, diciendo tu texto, en cualquier habitación. Eliges un actor del catálogo, lo describes con palabras y Sosie lo genera, o subes la imagen de una persona sobre la que tienes los derechos. Sosie conserva tu voz, tu ritmo, tus expresiones y tus gestos y los pone en ese actor. Por defecto el actor aparece en tu propia habitación, con las mismas paredes, el mismo suelo y la misma luz de tu grabación; también puedes elegir el fondo propio del actor.

La salida es un MP4 vertical en 1080p, sin marca de agua, utilizable comercialmente incluida la publicidad de pago. Un crédito renderiza un vídeo de hasta veinte segundos; de veintiuno a cuarenta segundos cuesta dos. Los créditos se compran por suscripción mensual o en packs de un solo pago que nunca caducan, desde 39 € por cinco vídeos, y no existe ningún plan sin pago. Un renderizado que falla se devuelve automáticamente. Es tu propio audio el que impulsa el vídeo, así que el actor habla el idioma que hablaste, con tu acento.

Los términos exigen subir solo a ti mismo o a personas que hayan dado su consentimiento por escrito, y prohíben las figuras públicas y cualquier uso engañoso. La pauta del producto es el estilo de presentación y demostración descrito arriba, nunca un testimonio fabricado.

Por dónde empezar

Si nunca has hecho un anuncio con estilo UGC, el primer paso más barato no es una herramienta. Escribe tres ganchos para una oferta, graba cada uno con el móvil en una toma y míralos. Casi todo lo que hace funcionar el estilo está en la escritura y en la entrega, y las dos siguen siendo tuyas sea cual sea la cara en pantalla.