Contenu UGC : définition, exemples et ce que l'IA change

« UGC » s'est installé dans les réunions marketing sans que tout le monde sache ce que le mot recouvre. La plupart des pages qui l'expliquent s'adressent à ceux qui veulent devenir créateurs. Celle-ci s'adresse à l'autre côté : le commerçant, le coach ou l'agence qui veut savoir ce que c'est, à quoi ressemblent les publicités qui en découlent, et ce qui change maintenant qu'une partie peut être générée.

UGC, la définition courte

UGC est l'acronyme de user-generated content, contenu généré par les utilisateurs. Au sens d'origine, celui de Wikipédia, c'est tout contenu produit et publié par les utilisateurs d'une plateforme plutôt que par la plateforme ou par une entreprise : un avis sur une fiche produit, une photo où une marque est identifiée, un commentaire, une réponse sur un forum, une vidéo de déballage sur un compte personnel.

Ce qui le définit, c'est qui l'a fait et pourquoi. La photo produit d'une marque est faite par la marque pour vendre. La photo du même produit prise par un client est faite par une personne pour partager. Le lecteur ne traite pas les deux de la même manière, et c'est pour cette différence que le mot est passé des plateformes à la publicité.

Les trois choses qu'on appelle « UGC » en marketing

En marketing, le mot recouvre trois objets différents, et c'est en les confondant qu'on s'embrouille.

L'UGC organique. Un vrai client publie sur son propre compte, sans être payé ni sollicité. C'est le sens d'origine. La marque peut demander l'autorisation de republier, et c'est le plus crédible des trois précisément parce que personne ne l'a organisé.

L'UGC de créateur, ou contenu au style UGC. Une marque paie un créateur pour tourner une vidéo qui ressemble à de l'UGC organique : filmée au téléphone, face caméra, sans studio. La marque la diffuse ensuite en publicité sur son propre compte. Le créateur n'a souvent aucune audience ; il est payé pour la production, pas pour la diffusion. C'est ce que la plupart des agences veulent dire par « on fait de l'UGC ».

L'UGC collecté par la marque. Avis, témoignages et photos que la marque rassemble via ses propres canaux, un module d'avis ou une campagne avec hashtag, puis réutilise dans ses publicités et ses fiches.

Quand on parle de « pub UGC » en social payant, il s'agit presque toujours du deuxième. La vidéo n'est pas faite par un utilisateur. Elle est faite pour y ressembler.

Pourquoi les annonceurs veulent ce style

Une vidéo verticale d'une personne qui parle à son téléphone ressemble à tout le reste d'un fil TikTok ou Reels. Un spot de studio, non. Quand la pub ressemble au fil, elle est regardée un peu plus longtemps avant d'être reconnue comme une pub, et cette première seconde sépare souvent une créa qui tourne d'une créa morte.

Le style règle aussi un problème pratique. Le social payant est un jeu d'accroches : la même offre dite de dix façons, la gagnante amplifiée, les autres coupées. Un tournage en studio produit un film soigné. Un téléphone et une personne produisent dix prises brutes en un après-midi, et le brut est ce que le fil attend.

Le style ne change pas les règles : une pub au style UGC reste une pub, et la personne à l'écran est un présentateur.

Ce que contient concrètement une pub au style UGC

La plupart suivent le même squelette, parce qu'il fonctionne et que les plateformes le récompensent :

1. Une accroche dans les deux premières secondes, dite ou écrite à l'écran, qui nomme le problème ou la chose surprenante.
2. La personne et le produit dans le même cadre, en général une main qui le tient, un écran de téléphone, ou le produit en usage.
3. Une seule promesse, montrée plutôt qu'affirmée. Le café est versé, l'appli est ouverte, l'avant et l'après sont à l'image.
4. Un appel à l'action simple, dit à voix haute, pas en incrustation.

Le tout dure quinze à trente secondes. Au-delà, ce sont souvent deux pubs collées.

Ce que veut dire « UGC par IA »

Le terme le plus récent de la famille, et celui pour lequel ce site existe : une vidéo au style UGC dont la personne à l'écran a été générée plutôt que filmée.

Sous cette étiquette cohabitent deux techniques très différentes, et la différence compte au moment d'acheter.

Du script à l'avatar. Vous tapez un texte, vous choisissez un présentateur de synthèse, et un modèle produit la voix et anime la bouche pour la faire correspondre. Rapide, et sans caméra. En contrepartie, tout ce qu'il y a d'humain dans la prise, le rythme, l'insistance, les mains, la pause avant la chute, est inventé par le modèle, et c'est là que ça se voit.

La capture de performance. Vous enregistrez vous-même la prise, au téléphone, et un modèle transfère votre jeu sur un autre présentateur : votre voix, votre rythme, vos expressions et vos gestes, sur le visage de quelqu'un d'autre. C'est ce que fait Sosie, sur le modèle de capture de performance Act-Two de Runway. Le résultat est une vraie prise, jouée par une vraie personne, portée par un présentateur qui n'est pas vous.

Aucune des deux techniques ne produit de l'UGC organique. Toutes deux produisent du contenu de créateur sans le créateur. C'est la façon honnête de le décrire, et vos publicités doivent le traiter ainsi.

Les règles qui ne changent pas

Trois règles s'appliquent à toute pub au style UGC, générée ou non, et un présentateur généré les rend plus faciles à enfreindre par inadvertance.

L'influence commerciale est encadrée en France. La loi du 9 juin 2023 encadre l'influence commerciale sur les réseaux sociaux : elle impose de signaler clairement le caractère publicitaire d'un contenu, et prévoit une mention spécifique lorsque des images représentant un visage ou une silhouette ont été retouchées ou produites par intelligence artificielle. Si votre vidéo relève de ce cadre, ces mentions ne sont pas optionnelles.

Un présentateur n'est pas un client. Faire dire à un visage de synthèse « j'ai perdu dix kilos grâce à ce produit » revient à fabriquer un témoignage. La publicité trompeuse est sanctionnée, et c'est l'annonceur qui répond. Le registre sûr est la présentation et la démonstration : voici le produit, voici ce qu'il fait, voici comment l'obtenir.

Les contenus de synthèse ont des obligations de transparence dans l'Union européenne. L'article 50 du règlement européen sur l'IA fixe des obligations de transparence pour les contenus générés ou manipulés par IA, avec une entrée en application échelonnée selon le calendrier du règlement. Si vous diffusez en Europe, prévoyez de signaler les présentateurs générés.

Et une règle qui n'est pas marketing : le visage utilisé doit être un visage que vous avez le droit d'utiliser. L'image d'une personne réelle exige son consentement écrit, et les personnalités publiques sont exclues sur tout outil sérieux.

Comment Sosie s'intègre

Sosie produit du contenu de créateur sans le créateur, par capture de performance plutôt qu'à partir d'un script. Vous enregistrez jusqu'à quarante secondes au téléphone, en disant votre texte, dans n'importe quelle pièce. Vous choisissez un acteur dans le catalogue, vous le décrivez en quelques mots et Sosie le génère, ou vous importez l'image d'une personne dont vous détenez les droits. Sosie garde votre voix, votre rythme, vos expressions et vos gestes et les pose sur cet acteur. Par défaut, l'acteur est placé dans votre propre pièce, avec les mêmes murs, le même sol et la même lumière que votre enregistrement ; vous pouvez aussi choisir le décor propre à l'acteur.

La sortie est un MP4 vertical en 1080p, sans filigrane, utilisable commercialement y compris en publicité payante. Un crédit rend une vidéo de vingt secondes au plus ; de vingt et une à quarante secondes, il en faut deux. Les crédits s'achètent en abonnement mensuel ou en packs à l'unité qui n'expirent jamais, à partir de 39 € pour cinq vidéos, et il n'existe aucune offre sans paiement. Un rendu qui échoue est remboursé automatiquement. C'est votre propre son qui pilote la vidéo, donc l'acteur parle la langue que vous avez parlée, avec votre accent.

Les conditions exigent de n'importer que vous-même ou des personnes ayant donné leur accord écrit, et interdisent les personnalités publiques et tout usage trompeur. La consigne du produit est le style présentation et démonstration décrit plus haut, jamais un témoignage fabriqué.